De proeven zijn het grootste moment voor het runnen van merken

25 Jun 2021

De proeven zijn het grootste moment voor het runnen van merken

In Stride

Nu de beperkingen van Regel 40 opdoemen, is dit het moment voor atleten om hun sponsors te prijzen

Het is moeilijk om een ​​beter voorbeeld te bedenken van hoe atletiek kan zorgen voor meeslepend entertainment dan de finale van de 400 meter voor vrouwen van afgelopen zondag bij de Olympische Trials. Allyson Felix, die met negen medailles op haar naam al de meest gedecoreerde vrouwelijke Amerikaanse atletiekster in de geschiedenis van de Spelen is, behaalde verschillende plaatsen in de laatste 100 meter om zilver te behalen, 50.02 te behalen en haar vijfde Olympische team te maken. Felix dompelde zich onder in de rij en versloeg Wadeline Jonathas met 0,01 seconden en op de vierde plaats Kendall Ellis met 0,08 seconden. De race was zo dichtbij dat Felix niet wist of ze het team had gehaald totdat ze de resultaten op het scorebord zag. Daarna werden Felix en Quanera Hayes, die de race wonnen, vergezeld door hun tweejarige kinderen op de baan. Terwijl de camera's draaiden en duizenden duizelingwekkende Hayward-toeschouwers toekeken, was er een korte omhelzing tussen de kleine nakomelingen van de nieuw geslagen Olympiërs. Over goede tv gesproken: baby's knuffelen. "Supermommies" die hun comeback na de bevalling versterken door het Olympische team te maken. Je kon de NBC-managers bijna horen krijsen van verrukking.

De reactie van sommige van de high-ups bij Nike was misschien wat gematigder. Twee jaar geleden tekende Felix een sponsorovereenkomst met het dameskledingbedrijf Athleta. Ze was al bijna tien jaar een Nike-runner, maar toen ze zwanger werd, was het bedrijf blijkbaar niet bereid om prestatiegerelateerde zwangerschapsbescherming in haar contract op te nemen, zoals Felix beweerde in een opiniestuk van de New York Times uit 2019. Sindsdien heeft Nike zijn zwangerschapsbeleid voor gesponsorde atleten geüpdatet, een zwangerschapslijn gelanceerd en over het algemeen geprobeerd zichzelf te positioneren als een vooruitstrevende kracht in de vrouwensport. Door Felix echter niet te behouden, miste het merk een kans om een ​​nieuwe moeder-olympiër te verdedigen, die toevallig ook het meest herkenbare gezicht is in de Amerikaanse atletiek. Cue de Nike-hater schadenfreude.

https://twitter.com/hansonsrun/status/1406800217098182658

Misschien komt het omdat ik onbewust verwachtte dat een evenement in een nieuw superstadion, gefinancierd door Phil Knight, een meedogenloze Nike verheerlijking show, maar wat me tot nu toe bij de Trials opviel, is de mate waarin andere merken erin zijn geslaagd om in de glorie te delen. Zeker, de Swoosh heeft nog steeds meer atleten op het podium gehad dan enig ander bedrijf, maar het was geen totale overheersing. Er was de gedurfde podiumwinst van New Balance op de 1500 meter bij de vrouwen, achter een daverende draad-naar-draad overwinning van Elle Purrier St. Pierre. Bovendien kan het in Boston gevestigde bedrijf nu ook bogen op de 100-meter kampioen Trayvon Bromell op zijn selectie. Hoewel Noah Lyles tekort kwam in de 100, heeft zijn sponsor, Adidas, al een sprinttitel, dankzij de dominante prestatie van Kendra Harrison op de 100 meter horden voor vrouwen. En dan is er nog Puma, die onlangs opnieuw heeft geïnvesteerd in professionele atletiek en zijn man Will Claye goud heeft zien pakken in het hinkstapspringen.

Het waren niet alleen gevestigde, legacy-bedrijven die hun aanwezigheid in Eugene ook lieten voelen; toppresteerders waren merken die tien jaar geleden nog niet bestonden of nog in de kinderschoenen stonden. Op dezelfde dag dat Felix haar vijfde Olympische team maakte met een geheel zwarte Athleta-kit (en spikes van haar nieuwe schoenenbedrijf, Saysh), vestigde Rudy Winkler een nationaal record in het kogelslingeren in Tracksmith. (De kledingmakers uit New England waren ook prominent aanwezig tijdens de reclameblokken van NBC, dankzij een nieuwe plek waar snelle amateurs een herhaling van een kwart mijl maken terwijl we voice-over horen van de bekende Transcendentalistische dichter Malcolm Gladwell.) In de 10.000 meter voor mannen op vrijdagavond eindigde Joe Klecker als derde en gaf zijn sponsor, On Running, nog een Olympiër om toe te voegen aan het roster, terwijl Rachel Schneider hetzelfde deed voor Hoka door vast te houden voor brons in de 5.000 vrouwen.

Natuurlijk, wanneer deze atleten in Tokio strijden, zullen ze allemaal Nike's Team USA-tenue dragen. Bovendien zullen ze beperkte mogelijkheden hebben om hun sponsor te vertegenwoordigen tijdens hun periode van maximale zichtbaarheid, dankzij de beperkingen die zijn opgelegd door de beruchte Regel 40 van het Internationaal Olympisch Comité. Een al lang bestaande pestkop voor atleten, de verordening is ontworpen om de exclusiviteitsrechten van degenen te beschermen merken (bijv. Coca-Cola en Visa) die een zee van geld hebben uitgegeven om officiële sponsors van de Spelen te zijn. In het verleden was het deelnemers verboden om hun sponsors op enigerlei wijze te promoten tijdens de Olympische Spelen, met de dreiging van diskwalificatie boven hun hoofd als ze dat niet zouden doen. Maar deze keer zijn de zaken anders, althans nominaal. Na een wijziging van Regel 40 eind 2019 mogen Amerikaanse Olympiërs voor het eerst hun sponsors rechtstreeks bedanken tijdens hun deelname aan Tokio. En ook deze bedrijven kunnen hun atleten tijdens de Spelen herkennen.

Hoewel dit een aanzienlijke versoepeling van het marketingbeleid van het IOC betekent, blijven er strikte regels bestaan. Zo kunnen sporters tussen 13 juli en 10 augustus, de periode waarin Regel 40 van kracht is, maximaal zeven bedankberichten naar hun sponsor sturen, terwijl sponsors gedurende die tijd atleten slechts één keer mogen feliciteren. (Het opnieuw plaatsen van berichten van atleten is toegestaan, mits er geen aanvullende tekst is opgenomen.) Als je denkt dat dat beperkend klinkt, is hier de officiële formulering over hoe atleten sponsors mogen erkennen tijdens het Rule 40-venster:

In de rij met de bestaande regels mag de "bedankt"-reclame van de atleet de producten of diensten van de persoonlijke sponsor niet vermelden of promoten, en mag geen gebruik worden gemaakt van Olympische of Paralympische IP, inclusief maar niet beperkt tot het Olympische of Paralympische symbool, de emblemen van de Spelen, de woordmerken van de Spelen ( bijv. "Tokyo 2020"), officiële Games/Team-kleding en medailles, alle stilstaande of bewegende beelden van binnen een Games-locatie, reposts van Team USA, USOPC, IOC, IPC, Games of andere sociale media-inhoud van de Olympische of Paralympische bewegingen, of een relatie impliceren tussen een persoonlijke sponsor en Team USA, de USOPC, de Olympische of Paralympische bewegingen, een NGB of de Spelen.

Met andere woorden, atleten kunnen hun sponsors alleen bedanken zonder de producten van de genoemde sponsors te noemen en kunnen hun status als Olympiër alleen aanprijzen zonder gebruik te maken van aan de Olympische Spelen gerelateerde beelden of taal. (Het feit dat "Tokyo 2020" een no-go is, geeft je een redelijk goed idee van hoe beschermend het IOC is voor zijn handelsmerken.) Dit zou op zijn minst moeten zorgen voor enkele creatieve Instagram-berichten die half juli komen.

Er zijn echter geen dergelijke beperkingen voor sociale media tijdens de Trials, dus we kunnen een stroom van hashtag-zware dankbetuigingen verwachten naarmate de actie in het weekend voortduurt. Het vierjaarlijkse spektakel van de Olympische Trials heeft lange tijd de reputatie gehad de meest opwindende binnenlandse wedstrijd te zijn, een wedstrijd waar de inzet voor atleten die hun eerste Olympische team willen maken nog hoger is dan op de Spelen zelf. Atletiekcarrières zijn kort en atleten hebben maar zoveel kansen om een ​​titel te verdienen die ze de rest van hun leven kunnen claimen. Voor zowel atleten als sponsors is dit het moment om het moment te grijpen.